​“宇宙中心”曹县，早已提前谋划一盘大棋

原创首发 | 城市价值论

作者 | 城叔

最近，有两个小城镇火了。

一个是刷屏出圈的曹县，以一种出人意料的土味形式迎来了自己的互联网“15分钟定律”。

一个是资源枯竭型城市白银，在死亡越野赛风波后进入公众视野，治理短板赤裸裸地暴露在大众面前。

二者的火，虽说并非一种基调、一个性质，却殊途同归，被记住了。

要知道，一二线之外的下沉世界想要博得关注，并不容易。之前这阵“东风”吹到的，还是房价堪比白菜价的鹤岗，靠丁真小哥引流的理塘，拉面哥所在的临沂费县……

在人口净流出的无奈背景下，曹县只是无数小城的缩影。

在这背后，还有更多被人们遗忘的收缩型小城在谋求出路，它们要么试图用各种土味视频段子刷屏网络，要么借助文旅赛事营销重新塑造形象。

能出圈的，寥寥。

哪怕火爆一时，也并没有人知道，这阵乘势之风能刮多久。

曹县的走红会是昙花一现吗，在马太效应愈发凸显的今天，那些小城镇又该如何找回二次生命？

全网“曹化”

截至2020年底，全国县级行政区划单位共有2844个，最多的县域人口达240多万，最少的只有1900多人。

曹县，是这几千县城中的一员。

可偏偏这么一个GDP才464亿、人口不过165万的小城镇，吸引了一大波网友作为“自来水”，争先恐后地为曹县吹牛造梗。

这些天你一定有被这些全网“曹化”的段子刷屏——

北上广曹； 世人皆知地球分为南半球和曹半球； 山东济南，中国青岛，世界潍坊，宇宙曹县； 想回老家曹县看看，却不知曹县通行证怎么办； 我一个朋友说曹县人均收入3000，我觉得一般般，后来人家告诉我是比特币； 曹县可别掉以轻心，以现在的发展态势来看，过不了几年就要被纽约超过了；
宁要曹县一张床，不要上海一套房。 ……

一阵阵“造梗”狂欢，让山东菏泽西南边界上的小县城彻底出圈了。

恐怕连曹县当地博主“大硕”都不会想到，直播时总以“山东菏泽曹县，666，我勒宝贝”的方言喊麦，能起到这样的魔性效果和后续传播力。

随着夸张、戏谑的“曹县梗”持续刷屏，一个更真实的曹县浮出水面，360度无死角地展现在公众面前。

这个左手棺材远销日本、右手汉服红遍网络的电商小城，其实还是有点东西。

修炼多年的“内功”

你知道吗，淘宝店都能被纳入陪嫁嫁妆行列。

此前，曹县有一位老板为自己的女儿征婚，告示中写道：

“不需要有房有车，只要求“本科以上学历，跨境贸易、电子商务专业优先，英语、日语流利。嫁妆是自家经营的8家网店。”

经网友爆料，这个老板其实是做棺材出口生意起家，这8家用作嫁妆的网店也都是棺材铺，估值约700万。

一个地方想到用淘宝店做嫁妆，足以说明电商在曹县人民生活中的分量。

要知道，在全国淘宝百强县，曹县高居第二位，仅次于浙江义乌，其电商销售额占到了全县GDP的三分之一，是当之无愧的电商大县。

而曹县的151个淘宝村，大多位于顶楼村，共同撑起了棺材、寿衣、演出服和汉服这些反差巨大的产业，也让这座拥有2000多年历史的县城重焕新生。

尤其是汉服、演出服，俨然已经成了曹县的财富密码。

这一边，因为价格便宜，曹县汉服已经占到了30%的市场份额，全县2000多家汉服产业商家，构成了曹县庞大的“汉服帝国”。

图源图虫创意

另一边，曹县大集镇承包了淘宝70%的演出服，镇里有80%的村民从事演出服饰加工的上下游产业，可以说一个小镇掌握了一整个演出服产业链。

除此之外，它还是全国三大千亿级木制品产业集群之一，承包了日本人的“身后事”，日本人买的棺材，90%都是来自这个小城……

日本人在体验曹县棺材

电商产业的勃兴，吸引了大批返乡创业人口，近十年人口总量，也呈逐年上涨。

2010 年第六次全国人口普查数据显示，曹县常住人口 136.57 万人。到 2019 年，曹县人口已经突破 165 万，坐稳山东第一人口大县的位子。

对一个没有任何地理优势、政策优势的小县城来说，已经相当不容易了。

可以说，电商崛起吸引的返乡创业人口，正重塑整个乡村的发展秩序。产业模式的弯道超车，也让整个小城镇不至于只停留于段子式的尬夸。

毕竟，此前很长时间，曹县一直都躺在中国的贫困县名单里。甚至直到2017年，曹县还被“评为”山东菏泽贫困县，作为扶贫攻坚的重点对象。

结果到了2020年，曹县实现地区生产总值463.82亿元、同比增长4.1%，位列菏泽市全市第一。

图源梨视频，早在18年，曹县顶楼村的人均GDP就超越众多一二线城市

难怪有央媒评论说，“曹县走红，看似意料之外，也在情理之中。走红，是留给有准备的城市的。”

收缩性城市的无奈

相比之下，白银就没这么幸运了。

倘若不是这次马拉松越野赛引发的高涨舆情，大概没有多少人关注到白银这座西北小城，只知道它曾是一些悬案的发生地。

事实上，白银在历史上并非查无此城。

作为新中国有色金属工业的发祥地，白银诞生了新中国“第一炉铜”，曾创下铜硫产量、产值、利税连续18年全国第一的辉煌业绩，被誉为中国“铜城”。

只不过在改革开放后，全国60多个资源枯竭城市纷纷堕入了转型困难的境地，在缺乏地理优势、政策优势、资源优势的三重背景下发展缓慢，白银逐渐淡出人们的视野。

主要资源枯竭型城市

时至今日，白银也在尝试转型，将黄河文化、红色文化、丝路文化、工矿文化作为突破口，试图借助流行的体育赛事营销更新城市形象。

比如，这一次的白银第四届山地马拉松百公里高海拔越野赛。

结果，21条生命的陨落给这座城市蒙上了一层阴影，暴露出小城镇治理能力欠缺的短板和背后相关公司的迷惑之举。

当然了，想靠体育赛事营销却遭受“反噬”，这本不是白银这座小城镇想看到的结局。

毕竟，四五线县城，没有太多资源和人才，必须一个劲地抓住每一个市场机遇，还得想方设法靠生态旅游、人文品牌、产业优化这几条路径，避免自身陷入进一步收缩的境遇。

只是当下，人口向大都市圈聚集、各能级城市发展分化已经成为难以扭转的常态。产业优化，对很多边缘县城来说只能停留在一纸文件上，很难实质性推动。

而曹县，好歹还有百来万人口，抓住了电商风口，懂得借势短视频，做土味营销。

其它县城能抓住的，少之又少。

小县城对大都市的抗争

有人说，那些为曹县发声造势、去往当地打卡的人们，也将随着热度褪去而转向下一个目标。

就像此前，因为丁真、拉面哥一度爆红的四川理塘、临沂费县，同样吸引了不少人慕名前去打卡、围观，时过境迁，却不过是给一度冷寂的小城带去了一丝喧闹罢了。

这话有一定道理。但是，曹县已经足够幸运。

要知道，中国还有更多寂寂无名的“曹县们”，即便它们同样坐拥某类产业，或是有着奇险峻秀的婀娜风光，延绵上千年之久的非物质文化遗产和卓越匠人，但是鲜少有人能看到。

而曹县，至少现阶段有了顶流网红小城的光环，在夸张而戏谑的玩笑里，它被更多人关注到了。

来源微博网友胡文凯C

可不要低估网红标签带来的的价值红利。目前来看，那么多城市之所以拼尽全力进行品牌形象营销，图的可不仅仅是“网红”的虚名。

“眼球经济”时代，流量是可以变现的。一个地方的受关注度越高，往往越容易吸引人流物流资金流，经济模式也就愈发有活力。

就像利用国金大熊猫、赛博朋克城市景观、大唐不夜城打造网红身份吸引游客的成都、重庆、西安，或是凭借一杯茶颜悦色、一个具备复古装潢的文和友门店就能吸引爆棚人气的长沙，都离不开短视频的助攻和人们的自我表达、自我传播、自我再创造。

曹县之所以能出圈，也在于此。

就连曹县县长梁惠明也公开表示：“曹县走红，正是由于曹县人的这种互联网思维、这种自信、这种动力。”

但从更内在的原因去剖析，曹县的爆红更像是小镇青年对都市社会左右网络公共议题的一次抵抗和逆袭。

而在过度城市化、市场化浪潮的催化下，这些小城的风貌和人们又像是一个个质朴的“异类”，狙击着城市打工人的猎奇之心。

双向流动，照出大时代下汹涌的暗流。

曹县很难不火。

毕竟，每个人心中都有一个曹县。

尤其是当城市里的游子发现，县城、家乡，越来越回不去了。

于是，他们毅然决然地加入了这场对小城充满各类假想戏谑的悬浮狂欢中，为自己编织出一个华丽美梦。

就像那句看似凡尔赛实则无奈的段子：

“我是曹漂，在曹县生活压力太大了，想回深圳老家。”

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